מותג פרטי או מותג מוכר: איך לבחור נכון על מדף הסופר

מי שמסתובב היום בין מדפי הסופרמרקט שם לב שלצד המותגים הוותיקים, שחלקם מלווים אותנו מאז ילדות, מופיעים יותר ויותר מוצרים הנושאים את שם הרשת עצמה. אלה מוצרי המותג הפרטי, והם כבר מזמן אינם רק חלופה זולה ופשוטה. בשנים האחרונות הרשתות משקיעות בהם, מרחיבות את המגוון ומשפרות את האריזות. עבור משפחה ישראלית שמתמודדת עם יוקר המחיה, ההחלטה בין מותג פרטי למותג מוכר יכולה להשפיע לא מעט על החשבון החודשי. אבל כדי לבחור נכון צריך להבין מה עומד מאחורי התווית.

מה זה בעצם מותג פרטי

מותג פרטי הוא מוצר שנמכר תחת שם הרשת או תחת שם ייחודי שהרשת מחזיקה, אך מיוצר בדרך כלל על ידי יצרן חיצוני. לא פעם מדובר באותם מפעלים שמייצרים גם עבור מותגים מוכרים, בישראל או בחו״ל. הרשת מגדירה את המפרט, את האריזה ואת המחיר, והיצרן מספק את התוצרת.

היתרון המרכזי של המודל הוא החיסכון בעלויות שיווק ופרסום. מותג גדול משקיע סכומים ניכרים בקמפיינים, בפרסומות ובמיקום על המדף, וההוצאות האלה מתגלגלות בסופו של דבר למחיר. במותג הפרטי ההוצאות האלה קטנות בהרבה, ולכן המחיר לצרכן נמוך יותר, לעיתים בפער משמעותי.

בעבר נתפסו מוצרי הרשתות כמוצרים בסיסיים בלבד, באריזות פשוטות ובאיכות שלא תמיד הצליחה להתחרות. היום התמונה שונה. חלק מהרשתות מפעילות כמה קווי מותג פרטי במקביל: קו חסכוני למוצרי יסוד, קו איכותי יותר למוצרי פרימיום ולעיתים גם קו של מוצרים אורגניים או ללא גלוטן. המגוון הזה מאפשר לבחור בדיוק את רמת המחיר והאיכות המתאימה לכל מוצר.

איפה החיסכון הכי משמעותי

החיסכון הבולט ביותר מגיע במוצרי יסוד שבהם ההבדלים בין יצרנים קטנים מאוד. סוכר, קמח, מלח, אורז, פסטה, שימורי ירקות, נייר טואלט, מגבות נייר ושקיות אשפה הם דוגמאות קלאסיות. ברוב המקרים קשה מאוד להבחין בהבדל באיכות, והמחיר נמוך יותר באופן עקבי.

גם מוצרי ניקיון בסיסיים, כמו נוזל כלים או אקונומיקה, הם מועמדים טובים למעבר. כדאי לבדוק את הרכב המוצר ואת ריכוז החומר הפעיל, שמופיעים על האריזה, ולהשוות. מוצר זול שמחייב שימוש בכמות כפולה אינו באמת חוסך כסף, ולכן ההשוואה צריכה להיות לפי ביצועים ולא רק לפי מחיר.

קטגוריה נוספת שכדאי לבדוק היא מוצרים קפואים, כמו ירקות קפואים, שבהם ההבדלים בין היצרנים קטנים ולעיתים קרובות מדובר באותו מקור גידול. גם מוצרי חלב בסיסיים ומוצרי מאפה ארוזים מוצעים במותג פרטי, וכדאי לבדוק אותם אחד אחד, כי הפער במחיר ובאיכות משתנה ממוצר למוצר ומרשת לרשת.

מתי עדיף להישאר עם המותג המוכר

יש קטגוריות שבהן להבדלים יש משמעות. במוצרים שבהם הטעם הוא העיקר, כמו קפה, שוקולד, גבינות מסוימות או רטבים, משפחות רבות מעדיפות את הטעם המוכר. אין בכך פסול, והחיסכון אינו חייב לבוא על חשבון ההנאה. כדאי לבחור את המקומות שבהם אתם מוכנים להתפשר ואת אלה שבהם לא.

קטגוריה נוספת היא מוצרים לתינוקות ומוצרים לצרכים רפואיים או תזונתיים מיוחדים. כאן רבים מעדיפים מותג שהם מכירים ושצברו בו ניסיון, ובמקרים של רגישויות או אלרגיות כדאי להתייעץ עם רופא או דיאטנית לפני החלפה.

כשרות, תוויות וקריאה נכונה של האריזה

עבור משפחות שומרות כשרות, חשוב לבדוק את סימון הכשרות על מוצרי המותג הפרטי בדיוק כפי שבודקים על כל מוצר אחר. העובדה שמוצר נמכר ברשת בעלת השגחה אינה אומרת בהכרח שכל מוצר שלה נושא את אותה תעודה. ייתכן ששני מוצרים דומים של אותה רשת יגיעו ממפעלים שונים, עם השגחות שונות.

מעבר לכשרות, כדאי לקרוא את רשימת הרכיבים ואת הסימונים התזונתיים. בישראל קיימים סימוני אזהרה על מוצרים עתירי סוכר, נתרן או שומן רווי, וגם הסמל הירוק למוצרים מומלצים. הסימונים האלה עוזרים להשוות בין מוצר פרטי למותג בצורה עניינית, ולא רק לפי אריזה מושכת.

שיטת הניסוי המשפחתי

דרך טובה להחליט היא לערוך ניסוי קטן בבית. קונים מוצר מותג פרטי לצד המותג הרגיל, ומבקשים מבני המשפחה לטעום בלי לדעת איזה מהם הוא איזה. התוצאות מפתיעות לא פעם, וילדים במיוחד נהנים מהמשחק. מה שעובר את המבחן נכנס לרשימה הקבועה.

כדאי לנהל רשימה קצרה של מוצרים שעברתם בהם למותג פרטי, ולבדוק אחרי חודש או חודשיים כמה חסכתם. הנה כמה כללים שעוזרים לבנות את הרשימה:

• להתחיל במוצרי יסוד ובמוצרי נייר וניקיון
• להשוות תמיד לפי המחיר ליחידת מידה
• לבדוק כשרות ורכיבים בכל מוצר בנפרד
• להשאיר את המותג המוכר במוצרים שבהם הטעם חשוב לכם במיוחד

ההשפעה על השוק כולו

למותגים הפרטיים יש גם תפקיד רחב יותר. כשהם מתחזקים, הם מייצרים לחץ תחרותי על המותגים הגדולים, שנאלצים לשקול מחדש את המחירים ולהציע מבצעים. כך גם מי שנאמן למותג הוותיק נהנה בעקיפין מהתחרות.

עם זאת, צריך לזכור שהרשת שולטת גם במחיר המותג הפרטי וגם במיקומו על המדף. לכן כדאי לא להניח שהמוצר של הרשת הוא תמיד הזול ביותר. לפעמים מבצע על מותג מוכר הופך אותו לאטרקטיבי יותר, ורק בדיקה פשוטה של המחיר ליחידה תגלה זאת.

מעבר לכך, הנאמנות שלנו כצרכנים היא כלי כוח. כשמשפחות רבות מוכנות לעבור בין מותגים לפי מחיר ואיכות, היצרנים והרשתות נאלצים להתחרות על ליבן. צרכן שבודק, משווה ומוכן לנסות מוצר חדש תורם לא רק לחשבון שלו אלא גם לשוק תחרותי והוגן יותר עבור כולם.

בשורה התחתונה, המותג הפרטי הוא כלי חיסכון מצוין למשפחות, בתנאי שמשתמשים בו בתבונה. מעבר מושכל במוצרי היסוד, בדיקה קפדנית של כשרות ורכיבים, ושמירה על המותגים האהובים במקומות שבהם הם באמת חשובים, יכולים להוריד את חשבון הסופר באופן מורגש בלי לפגוע באיכות החיים.